Dinamicas de NeuroMarketing

Muchas personas están familiarizadas con el Desafío Pepsi: en una prueba de ceguera, los consumidores deben elegir entre Pepsi y Coca-Cola, y para sorpresa de nadie, Pepsi gana. Sin embargo, hace una década, el neurocientífico Read Montague planteó una pregunta: si la gente realmente prefiere Pepsi sobre Coca Cola, ¿por qué Pepsi no está dominando el mercado?

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Con la esperanza de responder a esta pregunta, Montague creó su propio desafío Pepsi, conectando sus sujetos de prueba a una máquina de MRI para rastrear la actividad cerebral. Al principio, alrededor de la mitad de los participantes dijeron que preferían Pepsi; sin embargo, cuando Montague les dijo qué muestras eran Coca-Cola, las preferencias cambiaron a tres a uno a favor de Coca-Cola. Además, observó que había aumentado la actividad en la corteza prefrontal, parte del cerebro que controla el pensamiento superior; así como en el hipocampo, que se relaciona con la memoria.

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Montague concluyó que el cerebro estaba recordando imágenes e ideas de comerciales, y que los pensamientos y emociones relacionados con la marca eran reacciones primordiales a la calidad real del producto. En 2004, publicó sus hallazgos y, como resultado, el neuromarketing emergió de las sombras y se dirigió al público.

El neuromarketing es el estudio formal de las respuestas del cerebro a la publicidad y la creación de marca, y el ajuste de esos mensajes basado en la retroalimentación para obtener respuestas aún mejores. Los investigadores utilizan tecnologías como la imagen de resonancia magnética funcional (fMRI) y la electroencefalografía (EEG) para medir tipos específicos de actividad cerebral en respuesta a mensajes publicitarios. Con esta información, las empresas aprenden por qué los consumidores toman las decisiones que toman y qué partes del cerebro los motivan a hacerlo.

Solo algunas partes de los neuromarketers del cerebro desean estimular (o no):

  • Núcleo accumbens: crea la expectativa de placer.
  • Corteza prefrontal: controla el pensamiento superior
  • Hipocampo: ayuda con la memoria.
  • Insula: anticipa (y evita) los estímulos dolorosos
  • Corteza prefrontal mesial: registra la decepción cuando una recompensa esperada no se materializa

Aunque el «Desafío a la Pepsi» de Montague dio mayor publicidad al neuromarketing, el concepto fue explorado por primera vez por el profesor de marketing de Harvard, Gerry Zaltman, en la década de 1990. Más tarde, Zaltman patentó una técnica llamada Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), que desde entonces ha sido utilizada por General Motors, Nestlé, Procter & Gamble y, quizás irónicamente, Coca-Cola.

Si bien la tecnología involucrada en el neuromarketing es altamente sofisticada, la premisa es simple: los consumidores pueden mentir; las estadísticas no lo hacen. Incluso si los consumidores no mienten, muy a menudo pueden no articular adecuadamente lo que están pensando. Se estima que el 95 por ciento de todo el pensamiento ocurre en nuestras mentes subconscientes, lo que los métodos de investigación tradicionales no pueden medir. (Véase también la psicología del consumidor )

¿Quién emplea NeuroMarketing?

El neuromarketing no es barato. De hecho, una máquina fMRI puede costar tanto como $ 5 millones (y el doble de eso para configurar). Además, un solo grupo de muestra de anuncios de 20 personas puede costar más de $ 10,000. Por necesidad, entonces, el verdadero neuromarketing es utilizado principalmente por grandes empresas (o al menos fuertemente subvencionadas) y organizaciones. Algunos ejemplos recientes:

  • Google y MediaVest se asociaron con el investigador biométrico NeuroFocus (propiedad minoritaria de Nielsen Company) para evaluar cómo respondían los usuarios a sus anuncios en video (los anuncios superpuestos semitransparentes en YouTube). Las respuestas sensoriales de cuarenta participantes se calificaron según criterios como la atención, el compromiso emocional y la eficacia.
  • Microsoft usa los datos de EEG para comprender mejor las interacciones de sus usuarios con sus computadoras personales y portátiles, incluidos los sentimientos de «sorpresa, satisfacción y frustración».
  • Frito-Lay estudió el cerebro femenino para aprender a posicionar mejor su publicidad. La compañía descubrió que necesitaba evitar hablar de «culpa», incluso «sin culpa», y en su lugar se centraba en hacer asociaciones «saludables» en su publicidad.
  • The Weather Channel (TWC) fue otra compañía que se asoció con NeuroFocus, ya que se preparó para relanzar su serie When Weather Changed History. Mediante el uso de EEG, así como la tecnología de seguimiento ocular y GSR (respuesta galvánica de la piel), TWC pudo refinar sus anuncios y programación para lograr el máximo impacto.
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Dejando de lado los considerables costos, el neuromarketing todavía tiene una gama de escépticos y detractores. Las inquietudes incluyen acusaciones de «lavado de cerebro», preguntas sobre cuánto afecta realmente el comportamiento cerebral al comportamiento del consumidor y la incapacidad (hasta ahora) de emplear técnicas de neuromarketing en el ámbito de empresa a empresa.

Aún así, como lo atestiguan sus usuarios de alto perfil, el neuromarketing ya ha capturado la imaginación del mercado. A medida que los investigadores realizan más estudios en el campo, los refinamientos adicionales, y posiblemente la legislación en respuesta a las alegaciones de «lavado de cerebro» antes mencionadas, sin duda mejorarán y definirán las estrategias de neuromarketing en el futuro.

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¿Para qué tipos de clientes de NeuroMarketing son efectivos?

El neuromarketing es un método flexible para determinar las preferencias del cliente y la lealtad a la marca, ya que puede aplicarse a casi cualquier persona que haya desarrollado una opinión sobre un producto o compañía. No importa qué forma tome, el marketing se enfoca en crear un impacto positivo y memorable en la mente de los clientes. El neuromarketing mide esos impactos, pero cualquiera puede tomar los descubrimientos básicos y ajustar su producto o servicio para reflejar las necesidades de los consumidores subconscientes.

Los dispositivos sensoriales que crean o evocan recuerdos, por ejemplo, pueden emplearse fácilmente: el aroma de pan fresco, los recuerdos de historias pasadas (ya sea un trabajo publicado o una experiencia compartida), un lenguaje evocador, una canción que se atasca en su cabeza y se gana. No sale: en última instancia, todos estos son ejemplos efectivos (aunque crudos) de neuromarketing que pueden ser utilizados por casi cualquier negocio de cualquier tamaño.

6 PRINCIPIOS DE NEUROMARKETING

(que no necesitas una resonancia magnética para saber)

  1. No use «nosotros» o hable sobre su corporación. Concéntrese en el punto de dolor de sus clientes, no en el suyo.
  2. Llegar al punto. Su mensaje está compitiendo con otros 10,000 mensajes enviados al cerebro diariamente.
  3. Se visual No se limite a hablar de un producto; enséñalo. Y si no puede mostrar una imagen, cree una imagen mental para sus clientes.
  4. Mantenlo concreto. Los anuncios con expresiones faciales, que ayudan a decodificar las intenciones de las personas, son un ejemplo.
  5. Cierre fuerte Las personas prestan la mayor atención al principio y al final de un anuncio. Esto ayudará a asegurar el almacenamiento de memoria
  6. Usa la emoción. La sorpresa, la risa, el miedo y la ira causan trastornos y, por lo tanto, desencadenan la memoria.

¿Cómo se desarrolla una campaña de marketing neuro?

Aunque su trabajo afecta en gran medida la parte visible de la publicidad, los neuromarketers se centran principalmente en el trabajo de «back-end». Están menos preocupados por desarrollar el mensaje o la marca correctos que por estudiar las emociones y los recuerdos provocados por ese mensaje.

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Una campaña de neuromarketing es más intensiva en personas. Mientras que el marketing típico se basa en gran medida en una sección transversal de clientes, a través de una variedad de métodos (grupos focales, encuestas, registros de clientes, etc.), el neuromarketing se enfoca intensamente en sujetos de prueba de mercadeo individuales, generalmente no más de unas pocas docenas, y más un período prolongado de tiempo.

Con este fin, las máquinas de MRI y EEG se utilizan para monitorear la actividad cerebral de los participantes antes, durante y después de la exposición a técnicas de neuromarketing. También se pueden usar otros sensores fisiológicos que controlan la frecuencia cardíaca, la respiración y la respuesta de la piel.

El neuromarketing depende de un proceso conocido como cebado, una reacción electroquímica que se inicia cada vez que se introduce un tema. El cebado le permite al cerebro recordar todo lo que sabe sobre el tema específico (como en nuestro ejemplo de apertura de Coca Cola). Incluso antes de que la mente consciente se dé cuenta de un estímulo, la mente subconsciente ya ha comenzado a procesarlo y responder, todo en el curso de un segundo. El neuromarketing, entonces, está más preocupado por ese segundo cuando la respuesta se forma por primera vez.

Una vez que el cerebro de un consumidor está preparado, se introducen nuevos estímulos / información para que el cerebro pueda comparar esta información nueva con lo que ya sabe, y para formar y expresar opiniones conscientes sobre el producto en sí. Esta información se compara con la información ya compilada en la etapa de cebado.

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Una vez que se han recopilado todos los datos, la campaña de marketing se vuelve más como cualquier campaña de marketing «tradicional». Sobre la base de los datos neuronales y sensoriales recopilados, el equipo de mercadotecnia más amplio desarrollará y ajustará la campaña para crear el máximo compromiso y la retención de memoria con los consumidores. (Ver también marketing de persuasión ).

¿Qué títulos de carreras funcionan con las estrategias de NeuroMarketing?

Gerentes de clientes

Los gerentes de clientes son responsables del desarrollo y la presentación de estudios neurológicos encargados por clientes (a menudo de alto perfil).

¿Qué hacen?

  • desarrollar relaciones con las partes interesadas clave, así como una comprensión profunda de las necesidades y objetivos comerciales de un cliente
  • Mantener una cartera activa de objetivos y entregables del cliente.
  • extraiga información y conocimientos cualitativos a partir de datos cuantitativos, y presente los resultados de estudios neurológicos directamente a los clientes, ayudándoles a interpretar también a comprender los datos presentados
  • Desarrollar ideas viables a partir de estudios neurológicos y trabajar para implementarlos.

Educación y experiencia

Los gerentes de clientes involucrados en neuromarketing necesitarán una licenciatura (o preferiblemente superior) en negocios o ciencias sociales / políticas; Las clases de psicología, sociología y ciencias de los sistemas también serán útiles. Además, los gerentes de clientes necesitarán de cinco a diez años de experiencia en la gestión directa de clientes, así como una experiencia significativa en investigación de marcas y mercados, análisis de publicidad, investigación demográfica y desarrollo de productos.

Los consultores de neuromarketing (entrenadores / capacitadores / instructores) toman la información adquirida por los métodos de neuromarketing y capacitan a otras compañías sobre cómo implementar esos hallazgos, a una fracción del costo del neuromarketing formal.

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¿Qué hacen?

  • tomar el conocimiento existente en el campo del neuromarketing y equipar a las empresas para aplicar ese conocimiento a sus estrategias de ventas, marketing y comunicaciones existentes
  • capacitar a los participantes, ya sea individualmente o en talleres, para enviar un mensaje y hablar el lenguaje de los tomadores de decisiones, basándose en los hallazgos de datos neuronales y sensoriales
  • proporcionar consultas sobre cómo hacer que los sitios web de la empresa, el material de marketing y la marca y los mensajes en general sean más «amigables»

Educación y experiencia

Los consultores en este campo, idealmente, tendrán una formación académica que incluya una combinación de marketing, psicología y neurociencia cognitiva. Experiencia previa en marketing y presentación será una necesidad, pase lo que pase. Las excelentes habilidades de comunicación también son obligatorias, y son estándar para cualquier buen programa de educación de mercadeo.

¿Qué hacen?

  • realizar neuromarketing y otras investigaciones cualitativas para conocer las reacciones conscientes e inconscientes de los clientes a los productos y mensajes que se ofrecen
  • analizar y evaluar los datos neurológicos, así como otros datos recopilados de otros métodos de investigación
  • hacer recomendaciones a los clientes sobre cómo refinar el producto y / o la mensajería, según la información recopilada

Educación y experiencia

Los analistas de investigación de mercado necesitan al menos una licenciatura en investigación de mercado, o un campo relacionado, como las estadísticas. Aquellos que deseen especializarse en neuromarketing también querrán dedicarse a clases de psicología y neurociencia, o al menos estar expuestos a ellas. Debido a la naturaleza avanzada de la investigación, o para aquellos que buscan posiciones de liderazgo, también se puede requerir un título de maestría. Los analistas de investigación a menudo completan una pasantía mientras están en la escuela, y también deben considerar la posibilidad de buscar experiencia en trabajos que requieren la recopilación y el análisis de datos.

How Can a Marketing School Help you in this Field?

El neuromarketing, fiel a su nombre y especialmente a sus niveles más altos, opera en dos mundos muy diferentes: marketing y neurociencia. Por lo tanto, las agencias de neuromarketing buscarán personas que sean principalmente empresarios y que puedan comunicarse con neurocientíficos; y quienes, a la inversa, se sienten cómodos al traducir la jerga técnica en información que los responsables de la toma de decisiones comprenderán. Una educación en mercadotecnia le ayudará a comunicarse de manera persuasiva con las personas de ambos lados.

Debido a que el neuromarketing se encuentra en algún lugar entre una psicología y una ciencia, los cursos sobre comportamiento del consumidor serán extremadamente útiles para futuros profesionales. Entender la tecnología detrás de la práctica también es un aspecto importante de los programas de neuromarketing, pero esa tecnología sigue cambiando regularmente. Hoy en día, fMRIs y EEGs llaman la atención; sin embargo, en el futuro, otras técnicas de medición cerebral pueden resultar mucho más útiles.

Así que ponga su cerebro en marcha y hable con las escuelas y los consejeros que pueden ayudarlo a emprender el camino hacia una carrera mental y emocionalmente estimulante en marketing.

Aprendiendo «Neuroventas para las Redes Sociales» con
JÜRGEN KLARIC

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